公司 来源：金融投资报 2022-03-31 16:47:33
3月28日，酒吧第一股海伦司(09869.HK)发布了上市以来的首份年报。值得注意的是，上市第一年，海伦司的盈利水平不尽人意。虽然营收翻倍，但利润率同比下跌，亏损同比扩大。在此情境下，海伦司仍然没有放弃扩张之路，仅2022年前3个月，新增酒馆70余家，如今在全国已开了854家直营店。业内人士向记者表示，烧钱开店，规模效应凸显同时，会加大杠杆风险，一旦遭遇“黑天鹅”，将面临巨大亏损风险。
亏损扩大至2.3亿元
年报显示，截至2021年12月31日，海伦司营收达18.36亿元，同比增加124.42%;年度亏损达到2.3亿元，而2020年的净利润为7010万元，2021年同比2020年由盈转亏。
对于亏损原因，海伦司解释称：是可转换优先股的公允价值变动1.98亿元，以及以股份为基础的付款和上市费用1.23亿元。剔除这些因素，海伦司2021年的经调整利润为1.11亿元。
不考虑海伦司所说的影响净利润的前提之下，调整后净利率只有5.4%。海伦司往年财报数据显示，2018年至2020年，净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，2021年的净利率仍低于往年水平，其盈利能力依旧存疑。
自2021年上市以来，海伦司坚持扩张酒馆网络的发展战略，营业方式也从“直营+加盟”转为全部直营，2021年全年新开 452家直营酒馆。截至2021年末，海伦司开店数量增至782家，截至2022年3月25日，海伦司酒馆已增至854家，覆盖了全国152个城市;也就是说，仅在2022年前3个月，海伦司就新开了70多家店。
弗若斯沙利文数据显示，2020年酒馆行业CR5(按营业收入)仅为2.2%，其中海伦司市场份额为1.1%，位列行业第一，但小酒馆是一个集中度非常低的行业。招商证券研报显示，截至2020年末，中国3.5万家酒馆中，约有95%以上为少于3间场所的独立酒馆。在此环境下，海伦司的市场话语权亦较低。
经常光顾海伦司的小顾告诉记者，海伦司是年轻人的圣地，因为酒水价格便宜，也没有最低消费，非常适合大学生聚会。而像她这种刚出社会，没什么积蓄又亟需找个地方放松心情的初级社畜，比起其他酒吧一杯鸡尾酒动辄上百元，还是单瓶10元以下的海伦司更适合自己。
部分门店管理混乱
相较于其他小酒馆，海伦司主要是以性价比取胜，不少酒友私下称海伦司为“酒馆拼多多”。在海伦司小酒馆，所有瓶装啤酒的价格均在10元以下。比如8.9元的果啤和奶啤、7.8元的海伦司精酿、275毫升的百威啤酒售价9.8元，9.8元的1688啤酒等等。而这些产品在其他小酒馆的单价，大概在15元-30元之间。
值得注意的是，自有产品是海伦司主推产品。因是直接联系第三方厂商代工，除去了中间商赚差价环节，故实现了较高的毛利率。在海伦司招股书中，在自有产品刚推出的2018年，其毛利率便达到了71.4%，是第三方产品毛利率的1.8倍。自有产品的投入，也使得海伦司拥有了产品议价权。
海伦司的成本战不仅体现在从产品端缩减成本上，在节约人力成本上也下足了功夫。在3月29日的业绩电话会上，海伦司表示，从去年11月开始，公司就把一部分工龄没有满一年的员工转成了外包岗位。在门店标配上也做了调整，从去年10月大概13人/店，到现在大概9人/店，而2022年的人力成本相较2021年仍有下降空间。
此前招商证券根据海伦司招股书，分析出了一套单店模型：门店面积350平方米、桌数45张，员工10人-12人;客单价60元/人，日均客流量233人，年收入504万元，盈亏平衡期2-3个人，净利润率15%左右。
该推算数据与真实数据自然稍有偏差，但海伦司人手紧俏肉眼可见。如今店面人手配置再度缩减，意味着单个员工工作量加大，加之是外包身份，很难产生身份认同，部分店员服务态度大打折扣。
记者在美团搜索“海伦司小酒馆”，随机点开一家店铺后，差评均是围绕服务态度展开。有顾客表示，因为一行人数较多想要拼桌，询问几次无果，老板表示不行就换一家，最后为他们9人安排了6人桌。
小顾也告诉记者，因为店内面积较大，但店员人手相当有限，很多时候坐在位子上喊服务员都没有反应，要多喊几声才有应答。至于拼桌问题，小顾则表示，一般都是跟朋友一起去，喜欢单独坐一桌，不喜欢跟人拼桌。喝酒也没有时限，可能点几瓶啤酒一坐坐一晚上。据她观察，海伦司的关门时间早于其他小酒馆，翻台率较低。
下沉之路或难以为继
作为主打“性价比+社交”的小酒馆，海伦司主要受众集中在二三线城市年轻人。年报显示，截至2021年底，海伦司在一线城市的酒馆数量增长46%至82家，二线城市增长117%至433家，三线及以下城市增长183%至266家，而未来将会加大对下沉市场的布局。
便宜的价格加之不讲究的选址，“10元店海伦司”在小酒馆林立的一线城市难以吸引到高消费水平的消费者，若想继续扩张之路只能向下布局，但三四线城市之下，海伦司真的能吸引到县城青年的目光吗?
去年刚刚考回县城当公务员的星星在回家之前是个十足的文艺青年，大学期间还曾在酒吧驻唱。问及海伦司店名时，她表示从未听说过。记者为她简单介绍后，她表示，如果这种酒馆开到她们县城，她不会去。
“首先，在县城里的消费水平本身就比较低，酒馆又是一个纯消遣类场所，不符合县城青年的消费习惯。因为我们县城主要做旅游业，在旅游旺季或许有游客会去，但淡季可能就没人了。本地年轻人本来就少，去酒吧喝酒的人就更少了。”
据星星介绍，在她们县城有两家小酒馆，打着酒馆的名号，一家带着卖菜，一家带着卖餐饮，跟城市里的小酒馆不一样。海伦司如果去她们县城开店，一定会巨亏。
记者了解到，小县城的酒馆有自己独到的生存模式，几乎不可能做到纯卖酒带一点小吃，而是打着酒馆的招牌，做餐饮生意顺便带卖一点酒;且县城走的是熟人生意，外地人很难在当地做起来。按照海伦司的开店模型，很难在小县城开店。如果想下沉到更低线的城市，势必要抛弃如今的开店模式，重新评估市场。(记者 薛蕾)
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